ISSN: 2021-12AAnmrvfcP21
O PÓS-MARKETING E SUA RELEVÂNCIA PARA AS ORGANIZAÇÕES
Atualmente, milhares de novos produtos entram no mercado. Com a intensificação da concorrência, posicionar um produto fica cada vez mais difícil. Em sectores de alta tecnologia, as diferenças entre as marcas são cada vez menores. Prevalece a prestação de serviços, o atendimento ao cliente e o cuidado em conhecer seu consumidor. Bogmann (2002, p. 32).
Sendo as qualidades dos produtos, de difícil diferenciação em termos de tecnologia, consumidores e revendedores produtos pela sedução de atributos não tecnológicos. Na decisão de compra, para o consumidor pesará mais sua fidelidade à organização que não somente lhe atendeu, mas ultrapassou suas necessidades e desejos. Uma empresa que atende prontamente ao telefone será avaliada de forma mais favorável do que aquela que não detém este nível de atendimento, estando com suas linhas sempre ocupadas. O pós-marketing impinge à empresa um conhecimento mais íntimo do cliente, antecipando sua expectativa e indo muito além dela, no intuito de fidelizar o cliente e criar um relacionamento duradouro nos negócios. Nesse cenário, o marketing não mais pode representar um sector em separado daquele encarregado do desenvolvimento de produtos, de processos, da produção, das finanças e das vendas. Empresas bem-sucedidas têm que apresentar-se dispostas para a rápida adaptação de seus produtos/serviços às necessidades dos clientes. Delinear uma nova relação entre cliente e empresa, é de essencial relevância para o profissional de marketing que enseja comprovada eficácia como integrador, trazendo o cliente para dentro da organização, e como participante activo do desenvolvimento desses bens e serviços.
É bastante perigoso para uma empresa que esta pressuponha estarem seus actuais clientes satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos. Tal atitude ocasiona falha em não suscitar tal questionamento: como estamos fazendo as coisas? Delimitar que os clientes estão satisfeitos, que eles estão despertos para a qualidade e o valor dos produtos de uma organização é ter uma visão deturpada, não somente para o quesito marketing, mas também para o cliente. Szafir-Goldstein e Toledo (2001, p, 14), sobre tal contexto assinalam que :
Após terem se voltado para seus processos internos e focado a melhoria do ponto de vista da empresa, as organizações estão descobrindo que é o cliente quem determina o valor do produto. Embora o propósito de marketing seja conhecer o cliente para assim poder atender suas necessidades, o conceito de valor percebido pelo cliente ainda é recente como ferramenta estratégica para as empresas. Szafir-Goldstein & Toledo (, 2001,p.2). O primeiro objetivo do marketing focado no cliente é conceber um valor pleno de duração de cada cliente. O segundo objetivo é aumentar o valor de duração de cada cliente mantendo tal duração crescente ano após ano. O terceiro objetivo é utilizar lucros excedentes do sucesso nos dois primeiros objectivos para patrocinar o arrendamento de mais clientes, a um custo mais baixo. O objetivo de longo prazo é a sobrevivência e o crescimento em meio à rentabilidade. Nesse sentido Vavra (1996, p. 74) destaca:
Você não pode atingir esses objectivos se estiver orientado apenas para a obtenção de lucro em curto prazo ou mesmo se você estiver orientado apenas para a qualidade, produtividade ou tecnologia tomadas individualmente. O único caminho para a sobrevivência rentável a longo prazo é o marketing focado no cliente. Todo negócio começa e termina com o cliente. No final, haverá o cliente. A empresa com a maioria dos clientes vence. Vavra (1996, p. 36).
A deterioração econômica é resultado inevitável do fracasso no atendimento aos clientes. Assim, a sobrevivência econômica deve, de forma fundamental, iniciar-se como um foco renovado sobre esses clientes. As actividades de pós-marketing fazem-se itens críticos de qualquer projecto para retenção do cliente porque, através do oferecimento de informações e de relacionamento, é viável fazer com que os clientes percebam qualidade no produto ou serviço adquirido.
O pós-marketing pode assim ser delimitado como processo para propiciar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou empresas que são clientes actuais ou já o foram anteriormente. Os clientes devem ser identificados ou reconhecidos, comunicados, auditados no que tange à satisfação, e imediatamente atendidos. O objetivo do pós-marketing é edificar relacionamentos duradouros com todos os clientes.
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