ISSN: 2021-12AAnmrvfcP21

ATRACÇÃO DE CLIENTES

Atualmente observam uma enorme diversidade de produtos, preços, marcas e empresas fornecedoras, pelas quais os clientes têm oportunidade de comprar, por isso, muitas vezes, acabam ficando indecisos em razão do grande número de opções no mercado. Nesse momento, é importante saber quais os critérios de escolha de seu público, o que pode chamar mais atenção e qual o seu ponto de vista em relação aos produtos comprados.                                    

É preciso desenvolver estratégias eficazes de atracção de clientes e principalmente fazer com que os “possíveis clientes” tornem-se consumidores.

Quando uma pessoa vai até uma empresa (loja, supermercado, panificadora, livrarias, etc.), nem sempre realiza o acto da compra, mas, com certeza, analisa seus padrões de qualidade e serviços prestados. Naquele momento, mesmo as pessoas que ainda não realizaram o acto de compra, são classificadas como clientes. São clientes em potencial, ou seja, pessoas que no mínimo: tem interesse em comprar.

Mas, afinal, o que atrai possíveis compradores a uma empresa?

-Desejos e necessidades;

- Preços e prazos;

- Propagandas e acções de divulgação;    

- Atendimento;

- Qualidade e credibilidade;

- Localização;

- Valores agregados.

Em muitas pessoas esses estímulos influenciam directamente a decisão de compra e são grandes diferenciais para que tornem-se clientes activos e frequentes.

RETENÇÃO DE CLIENTE

As empresas focam muito na atracção de clientes, porém se esquecem da importância de retê-los em suas lojas. É preciso oferecer ao cliente um ambiente com um bom layout, simples de navegar e que gere confiança. Lembre-se que a experiência de compra do cliente começa quando ele chega à sua loja e oferecer isso a ele é requisito básico para o retorno e engajamento do mesmo.

SATISFAÇÃO DE CLIENTE

A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente. Dessa forma, as empresas devem buscar a satisfação como forma de estreitar a relação com seus clientes, tornando-os parceiros comerciais.

A satisfação do cliente é essencial para o sucesso de uma empresa, Detzel e Desatnick (1995, p. 8):

Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização - por todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas. Entre os clientes se incluem compradores externos de bens e serviços de organização, fornecedores, a comunidade local, funcionários, gerentes e supervisores (e accionistas, se a organização for de capital aberto).

 A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros comerciais e advogados que defendem a empresa e fazem propaganda para amigos e familiares Kotler (1998, p. 45).

Ressalta-se que um consumidor fica satisfeito quando as ofertas (produtos, serviços e atendimento) oferecidas a eles ultrapassam as suas expectativas, assim, Kotler (1998, p. 53) define que: "SATISFAÇÃO é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa".

Todas as empresas que adoptam esses meios sabem que sua melhor ação estratégica é o valor adicionado pelo cliente por meio dos serviços superiores. Eles estão dispostos a reconhecer o esforço da empresa em satisfazê-los e fidelizá-los a partir de qualidade e do respeito oferecidos.

A importância da satisfação do cliente é evidente na avaliação de Paul A. Desatnick (1995, p. 181):

Para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa precisa satisfazer os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de qualidade. Isto exige uma reavaliação contínua das necessidades dos clientes e um compromisso inabalável de mudar quando necessário, para satisfazer ou superar as expectativas deles.

O foco no cliente permite que a empresa alcance excelência no nível de satisfação, sendo que muitas empresas que possuem sucesso mundial, como, por exemplo, a McDonald’s, adoptaram esta estratégia. Para estas empresas os valores corporativos são: qualidade, atendimento, limpeza e valor Kotler (1998, p. 58).

Toda empresa deve atentar aos detalhes, permitindo que os clientes sintam-se satisfeitos, sendo que o foco no cliente, junto a um atendimento de qualidade e um bom processo gerencial de recursos humanos é garantia de sucesso a qualquer empresa, dessa forma é necessário que as organizações estejam aptas a desenvolver acções que levem a qualidade no ambiente, atendimento e, a consequente satisfação.

Segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 53) os cincos segredos para a superioridade em serviços, estão fundamentadas em cinco acções quais sejam:

1. Criar um foco no cliente em toda a organização

2. Estabelecer padrões de desempenho em serviços baseados nos funcionários.

3. Medir o desempenho em serviços em relação a marcos de referência (benchmarcks) superiores

4. Reconhecer e recompensar comportamentos exemplares em serviços

5. Manter o entusiasmo, consistência e previsibilidade para o cliente.

Cada uma destas acções contribui para que a empresa alcance a qualidade no ambiente interno, reflectindo em qualidade no atendimento, possibilitando assim o aumento das vendas e a participação de mercado, de forma que, a ênfase esteja no cliente, ou seja, na importância dada aos clientes da empresa, permita sua satisfação e fidelização.

Neste sentido, para fortalecer a parceria empresa/cliente, todos os colaboradores (especialmente vendedores) devem estar aptos a oferecer um atendimento capaz de satisfazer os clientes e fidelizá-los, fortalecendo a parceria com a organização e aumentando a competitividade

 QUALIDADE NO ATENDIMENTO

A qualidade no atendimento é um dos principais factores para manter a empresa produtiva e competitiva no mercado, esta realidade é apontada como positiva em todos os níveis organizacionais.

Godrim (1994, p. 59) "Atendimento é sinónimo de empatia e atenção." Ou seja, o cliente deve ser tratado com prioridade, deve ser ouvido, acompanhado, tratado preferencialmente pelo nome e, acima de tudo, com respeito as suas decisões e opiniões.

Os clientes têm que estar no topo do organograma da empresa, pois desta forma, os funcionários conseguem assimilar a importância do mesmo para a permanência da organização no mercado. Joseph J. Melone apud Detzel e Desatnick (1995, p. 97) "Não há dúvida de que o negócio de serviços é servir. Trata-se na realidade de um conceito movido por lucros, e não por despesas". Isto significa esclarecer que o colaborador tem que servir o cliente, atendê-lo da melhor forma possível satisfazendo-o e fidelizando-o.

Para um bom atendimento deve-se evitar a demora, tanto no atendimento pessoal, como no caso de telefone, sendo que neste último meio de comunicação da empresa com o seu consumidor é precioso evitar deixá-lo na linha de espera. Isto porque o telefone é um excelente instrumento de comunicação com os clientes, mas deve ser utilizado de forma adequada, pois um atendimento ruim pode fazer com que o cliente passe para a concorrência (GODRI, 1994).

Ao executar o atendimento, tem que se priorizar o vínculo humano, ou seja, primeiro o cliente, depois o lado comercial, lembrar sempre que cada cliente é único, que não há dois iguais e que de cada um depende a permanência da empresa no mercado.

O atendimento ao cliente não se restringe apenas ao momento da compra, mas também o pós-venda, a empresa tem utilizar processos de comunicação para saber a opinião do cliente em relação ao atendimento, produto e serviço adquirido, fortalecendo assim, a parceria empresa/cliente.

O atendimento ao cliente é o ponto de partida para o sucesso da empresa, segundo Detzel e Desatnick (1995, p. 56):

Para se sobressair no atendimento ao cliente, uma organização precisa ter funcionários de alto a baixo que compartilhem em compromisso com a prestação de serviços superiores. Uma empresa pode garantir esse comprometimento ajudando os funcionários a compreender que a superioridade em serviços é do seu interesse. Portanto, não é de se surpreender que uma das características que as empresas orientadas para serviços, altamente bem-sucedidas, têm em comum seja que elas fazem de tudo para garantir que os funcionários compreendam que sua segurança de emprego depende totalmente da capacidade da empresa de satisfazer clientes e fazer com que eles desejem voltar.

Os autores evidenciam que os colaboradores devem ter consciências que devem atender da melhor forma possível os clientes, pois são estes que mantêm a empresa aberta e oportunizam a continuidade das actividades produtivas.

É importante citar que todas as empresas precisam oferecer um atendimento de qualidade, como o objetivo de satisfazer seus clientes e permanecer ativa no mercado, sobre isso se observa que a qualidade no atendimento é a principal fonte de satisfação do cliente e, cabe a organização trabalhar para que esta satisfação seja alcançada.

MEDIÇÃO DE SATISFAÇÃO DO CLIENTE

De acordo com Vavra (1993, p. 255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos esforços mais evidentes é a colecta de informações a respeito dos clientes, também é sugerida como actividade de pós-marketing a elaboração de um programa de mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras mudanças e melhorias.

Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes, outros sim, a maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e mudanças que essas possam sofrer, além de permitirem que se conheça o valor das necessidades existentes Vavra (1993, p.165).

A TARP (Technical Assistance Research ProgramsInstitute, 1986) Vavra (1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer negócio com uma empresa por iniciativa própria. Existe ainda uma evidência muito forte a respeito do valor de contribuição para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro da empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma empresa.

O marketing relacional tem as suas origens no marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus clientes, quer sejam produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma evolução da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, tem que ser mais pró-activa, escutando as opiniões dos clientes e os seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento de novos produtos ou serviços personalizados.

RECUPERAÇÃO DE CLIENTE

Normalmente, quando perdemos um cliente, é porque ele se decepcionou com a entrega do que foi vendido, o pós-venda, ou, até mesmo, pela falta de contato posterior. Também é possível que um concorrente tenha, simplesmente, oferecido melhores condições de pagamento, preço mais em conta ou algum outro benefício interessante. A primeira coisa a se fazer é descobrir o motivo da desistência da pessoa, ouvir suas reclamações, comentários e sugestões, atentamente. Ou até mesmo, encontrar novas oportunidades através do mapeamento das necessidades. Esses detalhes são importantes para descobrir a melhor maneira de atraí-lo novamente.

Após ouvir o cliente, você poderá pensar na melhor estratégia para a reversão. O segredo está na capacidade investigativa e no relacionamento próximo ao cliente. Como não existe uma receita pronta para trazer o cliente de volta é importante adoptar uma postura diferenciada nesses casos, afinal, é preciso recuperar sua preferência e confiança. Munido de conhecimento e argumentos, invista no relacionamento, mostre interesse e esforço, assuma os possíveis erros da empresa, ofereça solução para o caso e garanta um atendimento perfeito em todas as etapas. O pós-venda pode ser sinónima de uma próxima venda ou da geração de indicações.

Além de atrair novos clientes para a empresa, é importante manter os já existentes satisfeitos. A empresa deve se preocupar também em recuperar os clientes, que por algum motivo deixaram de adquirir os produtos ou serviços da empresa. Cardoso e Gonçalves Filho (2001, p. 45) definem a recuperação de clientes como o “processo de convencer o cliente a ficar com a organização do ponto onde está havendo uma descontinuidade, ou convencê-lo a voltar, quando ele já deixou a empresa Moutella (2003) explica que, o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.

Esse processo tenta convencer o cliente a ficar na empresa, ou voltar quando o mesmo já o tenha deixado. Neste processo, o tempo é um factor primordial, visto que por meio de pesquisas foi confirmado que uma campanha de recuperação tem quatro vezes mais chances de sucesso, se o contacto é feito na primeira semana após a deserção do cliente, de acordo com Cobra e Rangel (1993, p.116). O quadro 3, a seguir, evidencia esses aspectos.

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE

Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou um serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos positivos e fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto, tranquilidade – e passam a considerar a marca parte de suas vidas.

Se a sua empresa deseja atrair mais clientes é fundamental que ela não se esqueça clientes que já possui. O esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Nesta página, você conhecerá uma poderosa ferramenta de relacionamento e fidelização de clientes.

Vantagens conquistadas pelas empresas que investem em fidelização de clientes.

• Os custos de marketing serão reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor em relação à marca.

• Em muitos casos, a empresa terá mais poder de negociação com distribuidores e varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.

• A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.

• A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o nome de marca possui alta credibilidade.

• Quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

• A fidelidade do cliente oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.

• A fidelização dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes

Tipos de programas de fidelização do cliente

A fidelização de clientes demonstra possuir relevância na obtenção de resultados sustentáveis nas empresas. Além disso, as empresas que se propõem a adoptar a estratégia de fidelização de clientes como pilar da busca de sua vantagem competitiva devem perceber claramente que esta fidelização somente será possível se ela conseguir atuar em suas três dimensões: fidelidade do accionista, do funcionário e do cliente, nesta ordem. Uma estratégia adequada de fidelização pode proporcionar a diferenciação individual dos clientes, dando margens para utilização das informações obtidas para outros fins, inclusive na integração com os demais sectores da empresa, para a descoberta de novas oportunidades, desde que conquistada a permissão para uso das mesmas e respeitada a privacidade do cliente. Araújo & Quelhas (2005, p. 55). Instituir um programa de fidelização pressupõe estudo e análise profundos, visto que cada organização terá prioridades e necessidades diferentes, devendo basear-se em estratégias e procedimentos já existentes. Figuram, no entanto, alguns procedimentos elementares que podem ajudar a fomentar programas de fidelização, de acordo com as palavras de Rocha e veloso (199, p.149-150).                            

-Determinar verbas e equipes de implantação;

-Analisar o ambiente e as bases do programa;

-Definir conceito e característica;                             .

-Escolher prémios adequados e obter aprovações;

-Desenvolver a estrutura de suporte;

-Preparar os sistemas;

-Desenvolver mecanismos de avaliação;

-Viabilizar materiais de comunicação com características especiais.

-Treinar as equipa envolvidas;

-Fazer ajustes finam.

Ainda de acordo com Rocha e Veloso (1999), realizadas as etapas supracitadas, certamente terão sido contemplados os principais focos de um programa de fidelização coerente.

Rap e Colinas (1994, p. 150-173) estabelecem algumas modalidades de programas de fidelização cujas distinções justificam suas aplicações em diferentes tipos de empresas e segmentos de mercado, merecendo portanto, um exame aprofundado e correlação com os ambientes organizacionais em nível mundial.

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