ISSN: 2021-12AAnmrvfcP21

                   MARKETING DE RELACIONAMENTO VERSUS FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE              


                              MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM) 

Em meados do Século XX, a Associação Americana de Marketing definiu que a função do marketing na organização era apenas distribuir os produtos que eram produzidos. Após isso, o aumento da competitividade o marketing passou a agregar alguns aspectos gerenciais na organização que abrange desde tomada de decisões e funções gerenciais. Entretanto, com a globalização, surgiram novos consumidores, que ficaram cada vez mais exigentes em termos de qualidade e cientes de seus direitos. Assim, a competitividade entre as organizações ficou cada vez mais voraz, obrigando as organizações abandonarem às tradicionais organizações hierárquicas e burocráticas, buscando inovações e a criação de novas formas organizacionais, incluindo alianças estratégicas e redes, baseando-se em relacionamentos de longo prazo e cooperação. (DRUCKER, 2000).

Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na optimização do retorno para a empresa e seus clientes”. (LIMEIRA in DIAS, 2003, p. 301).

Durante a década de 1990, devido às situações imprevisíveis que ocorriam constantemente as organizações não conseguiam prever o futuro do mercado e passaram a se concentrar somente no presente para obter objectivos esperados. Entre estas mudanças estão as unidades de comunicação, unidade de moeda, a produção cooperativa, agregação de novos mercados, novas tecnologias, além da velocidade das informações e muitas outras. (KOTLER, 2000).

Em resposta a essa nova realidade, nos anos de 1990, uma nova orientação de marketing surgiu, denominado "marketing de relacionamento", pois os consumidores passam a ser mais exigentes, exigindo respostas claras, precisas, rápidas e em tempo real, além de quererem ser tratados de forma diferenciada.

Inicialmente, o marketing de relacionamento dizia respeito apenas ao desenvolvimento de relações entre empresas e consumidores institucionais, ou seja, outras empresas. O chamado marketing be-to-be, ou marketing business to business. Os bancos, porém, começaram a usar o conceito aplicado a pessoas físicas e, assim, o conceito acabou estendendo-se a todo tipo de empresa.

Atualmente o uso intensivo da mídia e o fácil acesso aos meios de comunicação (jornais, televisão, Internet, entre outros) os consumidores detêm uma maior quantidade e qualidade de informações, se posicionando de maneira privilegiada na relação com as empresas. Ou seja, é o consumidor que dita as regras em vários segmentos do mercado, devido ao fato de estar mais informado sobre produtos e serviços, e também pela grande concorrência existente entre as empresas, tanto no sector industrial quanto no varejista. De acordo Las Casas (2002, p. 102) marketing de relacionamento é "o processo de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes e valiosos com os clientes".

Além de melhorar suas relações com seus parceiros da rede de suprimentos (atacadistas e retalhista) que distribuem seus produtos, algumas empresas têm especial interesse em melhorar seu relacionamento com seus consumidores finais. Segundo Limeira (2003, p. 86), uma estratégia que visa construir uma relação em longo prazo entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, é o que define marketing de relacionamento. Complementa-se esse conceito com Kotler (2000, p. 56) dizendo que as empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos onde todas as partes envolvidas no na negociação do produto ou serviço ganham em longo prazo.

Para McKenna (1992, p. 132), antigamente, a competição era baseada em qualidade oferecida no produto ou no serviço, e hoje, mais importante e competitivo é desenvolver um relacionamento com o cliente, e esse relacionamento é a base para o sucesso.

Por algum tempo, o marketing de relacionamento foi considerado uma abordagem que se referia somente às relações entre comprador e vendedor, sendo assim, a organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potenciais e actuais.

Hoje, sabe-se que existem outros relacionamentos relevantes que não levam em consideração uma simples troca de benefícios. Uma empresa deve possuir um bom relacionamento com seus fornecedores de bens ou serviços, colaboradores internos, concorrentes, organizações não lucrativas, sindicatos, governamos e também, com seus clientes. Dessa forma, todas as actividades dirigidas a criar, fortalecer e desenvolver relações são envolvidas pelo marketing de relacionamento. Diante disso, para que este relacionamento comece de maneira satisfatória as empresas necessitam formular suas estratégias de ação entendendo quais os desejos e necessidades deverão ser atendidas para o bom funcionamento de tais relações.

Com o intuito de manter o relacionamento em bom funcionamento com seus clientes, as empresas adoptam medidas para isso e muitas empresas têm adquirido softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem de que elas deveriam, também, construir um relacionamento com seus consumidores, estabelecendo uma relação de amizade e confiança, que o cliente tem com a empresa e vice-versa. Para Kotler (1998, p. 619), "marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua".

 O marketing de relacionamento tem como lógica a estratégia de adequação as mudanças rápidas da sociedade com a finalidade de buscar a fidelidade dos clientes, aprendendo de forma contínua com os seus próprios consumidores, elaborando medidas e ferramentas voltadas para a satisfação e fidelização destes.

De grande evidência, importância e funcionalidade são os benefícios concentrados no conceito hodierno do marketing de relacionamento, com suas distintas facetas e ramificações, bem como seus benefices’ a curto, médio e longo prazo no que concerne ao sucesso de vendas, aquisição de novos clientes, e fidelização da clientela fixa já existente.

Tendo como vértice principal o cliente, suas necessidades, desejos, reclamações, sugestões, o marketing de relacionamento vem se insculpindo como proficiente atribute que propicia às diversas empresas hodiernas lucrativos postos no cume dos mercados consumidores, intervindo, de forma concreta no relacionamento com o consumidor, e, no completo atendimento às mais profundas necessidades dele. Em sua essência, o marketing de relacionamento circunda um novo conceito de cliente, aquele que representa parceiro, ou mesmo, parte integrante essencial à constituição da empresa prestadora de bens ou serviços, e à sua continuidade bem-sucedida no mundo organizacional contemporâneo.

Customer Relationship Management (CRM)

É um termo em Inglês que pode ser traduzido para a língua portuguesa como Gestão de Relacionamento com o Cliente, criada para definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente, essas ferramentas compreendem sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude corporativa, que objectiva ajudar as companhias a criar e manter um bom relacionamento com seus clientes armazenando e inter-relacionando de forma inteligente, informações sobre suas actividades e interacções com a empresa.

Marketing de relacionamento transformando o mercado

Os empresários precisam ter em mente que o cliente deve ser formador de opinião e divulgador de sua marca.

Araújo (2007, p. 142) afirma que o relacionamento com o cliente não se esgota mais após as vendas. As empresas devem fidelizar seus clientes, mantendo o contato, pois eles são seus resultados bem-sucedidos através de suas vendas e irão carregar a imagem da empresa, seja tanto negativa, quanto positiva.

O cliente fica cada vez mais inteligente no processo de compras, por isso é necessário preocupar-se com o cliente após a venda, para que haja a disseminação de sua satisfação em todos os locais em que frequenta.

É necessário sempre manter a comunicação junto aos clientes, realizando encontros e eventos e obtendo a personalização no atendimento. Em caso de micro e pequenas empresas o dono está muito próximo do cliente e tem condições de controlar o processo de relacionamento. Araújo (2007, p. 155).

De acordo com Araújo (2007, p. 157), devem ser compreendidos todos os desafios da empresa para saber como a inovação pode ajudar. Não basta dispor de uma boa ideia, mas a inovação precisa estar aliada à capacitação, ao planejamento, ao estudo e ao conhecimento técnico.

 CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO

-Interactividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e emissor das comunicações;

-Personalização: todas as acções são direccionadas e personalizadas. As empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas circunstâncias e historial.

-Memorização: todas as acções deverão ser registadas em memória contendo a identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interacções mantidas com os clientes.

-Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la.

-Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os productmanagers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.

-Praticar o BtoB e o BtoC: o marketing relacional não se deve centrar apenas no Business to Consumer. Deverá também apostar no Business to Business de forma a desenvolver e explorar todas as formas de potenciação do seu negócio.

O marketing de relacionamento possui características inerentes a fidelização e ao completo atendimento as necessidades e desejos dos consumidores.

No que diz respeito à gestão do relacionamento com clientes, Kotler (1992, p. 556) cita algumas das características que o marketing de relacionamento deve possuir, como por exemplo:

a) Concentrar-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos da Empresa, transferindo o foco interno para o externo;

b) Atribuir mais ênfase à retenção e satisfação dos clientes existentes do que à conquista de novos clientes;

c) Confiar mais no trabalho de equipas, fomentando o marketing coordenado, do que nas actividades de departamentos isolados;

As empresas têm um difícil desafio, que é satisfazer seus clientes. Concentrando seus esforços em pesquisa voltados para identificação dos desejos de seus clientes e buscando parceria com os fornecedores, os serviços e produtos oferecidos terão maior qualidade. Através disso haverá um estreitamento do laço entre empresa e cliente, pois o consumidor criará uma dependência em relação ao que lhe é oferecido. Pode-se ressaltar a importância do trabalho conjunto entre empresa e fornecedores e principalmente, empresa e funcionários, pois estes farão com que a imagem seja difundida e chegue mais facilmente ao mercado consumidor.

Desta forma, uma empresa que investe nos laços internos com funcionários e fornecedores visando o melhor atendimento ao cliente, terá vantagem competitiva em relação aos concorrentes e não terá grandes custos na aquisição de novos clientes, apenas dependerá da manutenção dos que já possui.

FERRAMENTAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO

As ferramentas do marketing de relacionamento estão relacionadas directamente com suas próprias características. Através delas é possível estreitar os laços com os clientes com a intenção de não perder o contato e identificar suas necessidades e desejos. Podemos destacar como ferramentas importantes no Marketing de relacionamento:

a) Atendimento a Reclamação: Estar atendendo sempre o cliente, mesmo que seja para que o mesmo faça reclamação. A empresa precisa verificar nesse atendimento, nessa reclamação uma opção, ou uma oportunidade para que a mesma consiga propor novas acções. Todo cliente que é ou está fidelizado está apto a fazer reclamações. A maioria das empresas aplica essa ferramenta de maneira discreta, seja por uma simples folha de papel ao lado de uma caneta no local de compra e também pelo serviço de SAC (serviço de atendimento ao cliente).

b) Colecta de Sugestões (Ideias): Algumas empresas investem em consultores para trazerem ideias e sugestões e infelizmente não incentivam e recompensam os seus clientes ou colaboradores para isso, essa ferramenta é amplamente conhecida como SAC (serviço de atendimento ao cliente). Utilizada não somente para obter sugestões ou reclamações, mas também, para uma maior interacção com o cliente. Através da disponibilização de serviços, promoções, consultas, entre outros. O SAC é uma ferramenta de grande valor para as empresas que sabem como utilizá-la. Pois, pode funcionar como uma "consultoria" feita pelos próprios clientes através de suas reclamações, sugestões ou avaliações. Hoje, diversas empresas de grande porte utilizam o SAC como meio de redução de custos, centralizando seu atendimento em cidades distantes e esquecendo que muitos consumidores gostariam de ser atendidos pessoalmente e sem demora, no entanto, existem vários casos de empresas que estão obtendo sucesso na aplicação dessa ferramenta. Alguns exemplos seriam as empresas de telefonia, companhias aéreas, além de algumas empresas que não vendem somente serviços ,mas também produtos, como o Polishop e a Som livre que vendem bens tangíveis através do SAC.

c) Sistema de Benefícios Progressivos: As empresas aéreas tornaram-se especialistas em programas de milhagem e fidelização, vendendo a idéia de que quanto mais o cliente usufruir dos serviços da empresa mais esta fará por ele, reforçando o processo de reciprocidade que faz parte da base de um relacionamento. No entanto, outras empresas têm adaptado essa ferramenta para seu uso. Através de cartões fidelidade, pequenas empresas oferecem desconto na aquisição de produtos após uma determinada quantidade de compras. Não esquecendo também aquelas organizações que a utilizam de maneira simples, pois geralmente são microempresas, oferecendo prazos estendidos ou descontos para os clientes que compram com maior frequência.

d) Rede de Relacionamentos: As empresas estão cada vez mais interessadas em aprender a utilizar a rede de relacionamento para a propagação de ideias e vender produtos e serviços, a fim de tornar o cliente o melhor vendedor da empresa. Muitas empresas do segmento de cosméticos utilizam essa ferramenta, transformando seus clientes em vendedores. Além disso, outras organizações apostam na rede de relacionamentos para gerarem receita através dos próprios relacionamentos, como as agências de encontros e casamentos.

e) Colaboração Interativa: As empresas oferecem oportunidades dos clientes desenvolverem relacionamentos entre si. Um exemplo poderia ser um supermercado ajudar um grupo de donas de casa a trocarem receitas, livrarias podem ajudar seus clientes a encontrar outros que gostem do mesmo gênero literário, agências de viagens podem gerar oportunidades de troca de experiências entre seus clientes. No entanto, esta ferramenta ainda é pouco utilizada no mercado. Através dessa ferramenta, usuários de determinados produtos podem mostrar algum outro uso do produto para outros clientes, agregando valor para a empresa vendedora ou fabricante.

f) CRM (Customer Relationship Management): Tem como objetivo principal aproveitar cada contato com o cliente para conhecê-lo melhor, a fim de proporciona-lhe um tratamento exclusivo. Funcionando como uma espécie de prontuário médico que detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram às reacções do Cliente. O CRM é definido como uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes actuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve a captura dos dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidando todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisa os dados consolidados, distribui os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usa essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa, servindo para aumentar a rentabilidade da base de clientes da empresa e reter clientes de alto valor. Portanto, para Marcus (1990, p. 78): CRM é uma estratégia de negócios voltada para optimizar a lucratividade de vendas e satisfação dos clientes, através da organização da empresa em torno de segmentos de clientes, da adopção de comportamentos voltados para satisfação dos clientes e da implementação de processos e tecnologias que suportem interacções coordenadas com os clientes através de canais de relacionamento.

Pode-se dizer que o CRM trata do gerenciamento do relacionamento com o cliente, cujo objetivo é aumentar os lucros e garantir a fidelização, já que ele possui informações sobre seus clientes, ou seja, a organização sabe o que ele quer e deseja, consequentemente poderá se antecipar em atendê-los, deixando seus clientes mais satisfeitos.

g) Benchmarking: É a ferramenta que visa obter as melhores práticas do mercado em relação aos concorrentes, seja isto feito através da observação na própria concorrência ou em outro segmento de mercado. É a técnica por meio da qual a organização compara o seu desempenho com o da outra. Por meio deste, uma organização procura imitar umas as outras, concorrentes ou não, do mesmo ramo de negócios ou de outros, que façam algo de maneira particular bem-feita. A ideia central desta ferramenta é a busca das melhores práticas da administração, como forma de identificar e ganhar vantagens competitivas. As melhores práticas podem ser encontradas nos concorrentes ou numa organização que esteja num ramo completamente diferente de actuação (AMARU, 2004).

O benchmarking é uma ferramenta de grande valor, pois através dela, os gestores da organização ganham tempo no processo de aprendizagem de medidas que visam melhorias, sejam elas estruturais ou em relação aos clientes, com as tentativas de acerto que acabam se tornando erros. Dessa forma, ganham tempo e conseguem se antecipar às mudanças do mercado.

As sete ferramentas citadas e descritas anteriormente são de grande importância para as empresas de pequeno, médio e grande porte. Pois mesmo através de programas simples e baratos podem ser aplicados, garantindo um bom resultado no que concerne a manutenção e fidelização de cliente.

MARKETING ONE TO ONE

O Marketing one to one ou chamado também Marketing individualizado, consiste na venda do máximo de produtos e/ou serviços a cada cliente no maior período de tempo possível em vez da venda de um produto/serviço de cada vez para o maior número de consumidores possível.

Assim sendo, o Marketing one to one assenta em valores como a lealdade essa que virá não só na parte dos clientes em direcção à marca, mas também em sentido contrário.

Este conceito foi criado no início da década pelo consultor americano Don Peppers, presidente da Marketing 1:1, uma consultora Norte-Americana.

Este tipo de marketing, tal como todos os outros diria eu, requer o envolvimento de toda a empresa, desde a produção até à área financeira. Tem de haver permanente interacção entre os vários sectores da empresa. O caminho a percorrer é bastante longo mas as tecnologias, como as bases de dados e a Internet, podem ajudar nessa tarefa, contribuindo para um conhecimento pormenorizado de cada cliente.

Tal como o Marketing em geral, também o Marketing one to one tem como objectivo antecipar as necessidades dos clientes, aqui ao nível individual. É neste contexto que entram as novas tecnologias. A Internet tem vital importância no contacto com os clientes porque permite um contacto mais próximo e rápido, com custos bastante reduzidos para a empresa. As bases de dados permitem capturar informações dos clientes, ter acesso ao seu perfil e aos tipos de produtos que costumam comprar. A combinação de todos estes factores permite tratar o cliente de forma diferente, mostrar-lhe que a empresa se lembra dele e que tem capacidade para responder às necessidades por ele demonstradas.

 O que podemos fazer se um determinado cliente não é rentável para a empresa? Peppers define duas estratégias neste caso: descarta-se do cliente ou torna-se o cliente mais lucrativo, ou seja, cobra-se desse cliente um produto que costuma ser oferecido gratuitamente. Depois o cliente decide se quer pagar ou se prefere os produtos gratuitos de outra empresa. É preferível cobrar por um novo serviço ou produto para que, no futuro, seja possível eliminar o custo aos melhores clientes. O lucro obtido com um cliente não se obtém apenas do valor das suas compras mas também da referência que este pode dar das suas preferências ou das de outros potenciais clientes. Também o feedback por parte dos clientes é importante pois permite à empresa a capacidade de antecipar a oferta de novos produtos ou serviços que um cliente possa vir a querer, antes mesmo de ele se aperceber disso. Criar este relacionamento de aproximação ao cliente é algo que dura toda a vida de uma empresa. Uma empresa que queira fazer o marketing one to one tem de estar preparada para um processo demorado. Todos os departamentos, escritórios, empregados, produtos e serviços sofrem alterações significativas, por isso, qualquer mudança numa empresa deve ser feita com cuidado ou arrisca-se a perder tudo o que já se tem."

Será que o Marketing one to one é uma espécie de Marketing directo?

Uma é a oposta da outra. Enquanto o Marketing directo procura os clientes certos para os produtos da empresa, o Marketing one to one procura os produtos certos para os seus clientes. Um dos exemplos pode ser encontrado em Dom Peppers. Criou um projecto que consistia em criar uma base de dados para um grupo de livrarias. Segundo o marketing directo, o objectivo era saber que clientes gostavam de que escritores e convidar os clientes certos para estarem presentes numa sessão de autógrafos de um desses autores. Seguindo a metodologia do marketing one to one, o objectivo era exactamente o contrário, ou seja, seria ver as compras dos clientes e descobrir que autores eles gostariam que a loja convidasse para uma sessão de autógrafos. Em suma depois de uma era onde a massificação imperava, o Marketing one to one afigura-se como uma das estratégias mais viáveis para o sucesso de cada empresa, de cada organização. O consumidor é cada vez mais exigente e cada vez mais quer ser tratado como único e ver as suas necessidades satisfeitas.

PÓS-VENDA

O pós-venda, também conhecido como “pós-marketing” é o processo de proporcionar satisfação contínua e reforços aos seus indivíduos ou organizações que são clientes actuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes Vavra (1993, p.123).

Com o aumento da concorrência, sentiu-se a necessidade de manter um relacionamento duradouro com seus clientes, e fazer com que ele sempre venha a adquirir os produtos da empresa, pois o importante não é só atrair novos clientes, e sim manter satisfeitos os clientes já existentes na empresa, esse é o papel do pós-venda, mas para conseguir isso, as empresas devem tratar cada cliente de uma maneira diferenciada.

O pós-venda no sector eléctrico industrial na qual a empresa em estudo actua, pode ser realizado por meio dos seus funcionários, através de visitas com questionários preparados pelos seus gestores, com a finalidade de melhorar seus produtos e serviços para melhoras necessidades dos seus clientes e principalmente potencializar o relacionamento



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