ISSN: 2021-12AAnmrvfcP21
MARKETING DE RELACIONAMENTO VERSUS
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTE
O termo Marketing é um anglicismo (empréstimo da língua inglesa), cuja
tentativa de tradução em português é a palavra mercadologia embora o termo
original seja mais usado. Trata-se da disciplina que estuda o comportamento dos
mercados e dos consumidores. O marketing analisa e avalia a gestão comercial
das organizações, com vista a reter e a fidelizar os clientes através da
satisfação das suas necessidades.
A disciplina é constituída por
princípios, metodologias e técnicas que buscam conquistar o mercado e a
colaboração de modo a atingir os objectivos da empresa. O marketing é um assunto que tem sido
discutido cada vez mais no ambiente organizacional.
Muita gente pensa em marketing como propaganda e vendas, isto porque,
diariamente somos “bombardeados” de comerciais através da televisão, anúncios
em jornais, revistas, telemarketing e internet, ou seja, tem sempre alguém
tentando passar a ideia de que marketing é sinónimo de venda ou promoção.
De acordo com a American
Marketing Association (apud CHURCHILL JR.; PETER 2005, p. 4) marketing “é o
processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (Kohler 1999, p. 155), Direccionando
mais para a satisfação dos clientes, define o marketing como “a ciência e a
arte de conquistar e manter clientes a desenvolver relacionamentos lucrativos
com eles”.
Já Cobra (1992, p. 29), com uma visão maior na qualidade
de vida das pessoas, define o marketing como “mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos ou serviços é um compromisso com a busca da melhoria
da qualidade de vida das pessoas.
Ainda com um foco
na satisfação dos clientes, de acordo com J. Ziller (apud COBRA, 1992, p. 373),
define o marketing como “o estudo e a preparação de todos os meios necessários
para permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as necessidades
e desejos do consumidor e as possibilidades de produção. Assim, Vavra (1993,
p.34), com o foco maior no relacionamento com os clientes, explica que o
marketing pode ser considerado como o processo de conceber, produzir, fixar
preços, promover e distribuir ideias, bens e serviços que satisfazem as
necessidades de indivíduos e organizações.
Para manter esse
bom relacionamento com o cliente, as empresas necessitam descobriras reais
necessidades dos seus futuros clientes, com o objetivo de oferecer produtos que
possam satisfazer as necessidades dos seus consumidores. O marketing inicia-se
com a necessidade e os desejos humanos, sendo que necessidade humana é um
estado de privação de algumas satisfações básicas, como água e vestuário, e vai
seguindo de acordo a pirâmide de necessidades descrita por Maslow (apud DUTRA,
2004). Ele cita o comportamento motivacional, que é explicado pelas
necessidades humanas, conforme Figura 1.
Neste sentido,
Dutra (2004, p. 4) explica como funciona a pirâmide de Maslow da seguinte
maneira:
1. Necessidades
fisiológicas: alimentação, sono e repouso, de abrigo, desejo sexual, etc.
(sobrevivência do indivíduo / preservação da espécie).
2. Necessidades
de segurança: protecção, ordem, consciência dos perigos e riscos, senso de
responsabilidade.
3. Necessidades
sociais / participação: associação, de participação, aceitação.
-Necessidades
segurança e estabilidade
-Necessidades de
participação
-Necessidades de
estima
-Necessidades de
auto-realização
-Necessidades
fisiológicas
Parte dos
companheiros, de troca de amizade, de afecto e amor.
4. Necessidades
de estima: auto-apreciação, autoconfiança, necessidade de aprovação social e de
respeito, de status, prestígio e consideração.
5. Necessidades
de auto-realização: são as necessidades de cada pessoa realizar os eu próprio
potencial e de desenvolver-se continuamente (ser constantemente mais do que é -
vir a ser tudo o que pode ser).
Maslow sugeriu
que existe uma ordem específica de desenvolvimento das necessidades humana, em
função da história de sua satisfação. Propôs que as necessidades se desenvolvem
numa ordem, das “inferiores” as “superiores”. É o que se denomina Pirâmide de Maslow.
COMPOSTO DE
MARKETING
Os elementos
básicos do marketing, normalmente chamados compostos de marketing, também são
conhecidos como composto mercadológico, mix de marketing ou ainda os 4Ps (Produto, preço, praça e promoção). Para
kotler (2001, p. 37), o composto é formado por um grupo de ferramentas que são
utilizadas pelas empresas na busca de estratégias de sobrevivência e
crescimento no mercado. A análise e o planeamento de forma harmónica desses
elementos que fazem o composto possibilitam que as empresas consigam atingir os
objectivos de marketing com sucesso, adequados seus produtos ou serviços as
necessidades do mercado alvo. Churchil (2000, p, 20) define: composto de
marketing é uma combinação de ferramenta estratégicas usadas para criar valor
os clientes e alcançar os objectivos da organização.
Diante da
situação que as empresas se encontram, inseridas num mercado que dispõe de
amplas possibilidades e de uma concorrência tão acirrada, criar e entregar
valor ao cliente é a única maneira de sobressair. É nesse contexto que entra a
importância de conhecer e administrar bem os elementos do composto de
marketing. É a boa adequação desses elementos em relação ao consumidor alvo que
irá trazer ou não satisfação.
Etzelet al.
(2001, p.60) em relação aos elementos de marketing afirma que, junto, esses
factores devem satisfazer as necessidades do mercado – alvo e, ao mesmo tempo,
atingir os objectivos de marketing da organização. Diante das inúmeras
possibilidades que cada elemento oferece, é conveniente buscar a melhor
adequação de um elemento com os outros. Dessa forma, a empresa irá diminuir o
risco de não satisfazer suas expectativas. Pois decisões em elemento afecta as
acções dos outros de alguma forma, dai a necessidade de uma profunda interacção
entre eles.
Cada um dos
elementos do composto de marketing se subdivide em várias dimensões que podem
ser analisadas isoladamente. O produto se subdivide em variedade de produtos,
qualidade, design, características, nome da marca, embalagem, tamanho,
serviços, garantias e devoluções. O preço subdivide em preço de lista,
desconto, concessões, prazo de pagamento e condições financeira. O elemento
praça se subdivide em canais, cobertura, variedades, locais, estoque e
transporte. O elemento promoção se subdivide em promoção de vendas,
publicidades, venda pessoal, relações públicas, marketing direto.
A avaliação de
como está e de como poderia ficar melhor os aspectos gerais de cada elemento do
mix de marketing é importante para a empresa. Dessa forma, ela pode sentir a
sua situação no mercado diante dos concorrentes e tem a possibilidade de
trabalhar em cima de estratégias para melhora a aceitação de um produto ou
serviço. A junção de todas essas decisões e de cada detalhe desses elementos de
marketing é que delimitam o programa de marketing. Pride e Ferrel (2000)
afirmam que esses são factores decisórios nas estratégias de mercado como forma
de criar e manter a mistura desses elementos para satisfazer as necessidades
dos clientes de um tipo geral de produto.
Segundo Rocha
(19879), é através de ajuste e controle dos instrumentos do composto, que os
gerentes de marketing podem obter melhor ajustamento entre a oferta que sua
empresa faz ao mercado e a demanda existente.
De acordo com a
definição acima, só é possível o administrador tomar decisões conscientes
através de conhecimentos dos elementos do composto. Essas informações trazem a
certeza do que produzir, como e em que quantidade, onde vender e o valor que
vai cobrar. Dessa maneira sendo possível prever a demanda e se adaptar a ela,
não excedendo nem para um lado nem para o outro. Ou seja, a empresa não terá
surpresa, estando preparada para suprir as exigências do mercado. A compreensão
minuciosa de suas demandas são um importante subsídio para o planeamento de
estratégia de marketing.
O produto esta no
topo das atenções e decisões da empresa, segundo Sadhusen (1998,p.273) ” é a
coisa mais importante que uma empresa tem para oferecer, a sua razão de
existir- pois todos os outros elementos do composto de marketing derivam
logicamente de como o produto e seu mercado são definidos” . Sendo assim, são
as decisões relevantes ao produto que ira delimitar todas as outras decisões
necessárias para comercializá-lo com sucesso.
Para Churchil
(2000, p. 20) refere-se a produto como, algo oferecido por profissionais de
marketing para cliente como propósito de troca. Pode ser algo tangível
(qualquer coisa visível palpável vendido numa loja) ou algo intangível (um
serviço, uma ideia, um lugar). O produto segundo Kotler (1998, p. 98) é a
ferramenta básica do composto de marketing e deve ser adequado as exigências e
mudanças dos mercados e adaptando ao desejo e a necessidade do cliente alvo, de
forma que o satisfaçam o máximo possível. A expectativa de que será conseguida
satisfação através de troca é que um produto representa (Shewe e Smith,
1980,1992).
Antigamente um
produto para ser comercializado se bastava por si só, hoje em dia, quando uma
empresa oferece um produto no mercado ela não esta colocando a venda apenas o
produto, mas todos os benefícios agregados a ele. Sandusen (1998, p.22) afirma
que, o produto é um conjunto de características físicas, serviços ou atributos
simbólicos, oferecida ao mercado para sua atenção, uso ou consumo.
Uma analise do
mercado, através de pesquisas é o que traz segurança nas decisões de uma
empresa quanto as características do seu produto o planeamento de um produto
exige um trabalho minucioso estar atenta as tendências, as exigências que estão
mais alta, ao serviço de acordo com o que o consumidor alvo está querendo ou
buscando num determinado produto. Porque um produto só é vendido se houver
demanda, e só sabemos se há demanda conhecendo as necessidades e tendências do
mercado. É muito mais fácil vender algo que partiu de uma necessidade ou desejo
comum de um grupo de pessoas do que vender algo que foi produzido sem um
embasamento nas necessidades dessas pessoas.
Como condição
inerente ao ser humano, as necessidades existem e é da natureza procura algo
para satisfaze-las. Existindo níveis de necessidades das mais básicas as mais
supérfluas que influenciam na decisão de compra. Cada produto atende a uma
necessidade diferente, exigindo estratégias adequadas. As invasões que aparecem
a todo o momento, a cultura e as características individuais moldam o desejo do
ser humano Por esse motivo mudando a percepção das pessoas a definição do que
e’ um produto perfeito. Kotler (1998) diz que os desejos humanos são
ilimitados, suas possibilidades e capacidades de satisfazê-los são limitados.
Diante de tudo
isso conhecer essas necessidades é fundamental para as empresas, possibilitando
cria e comercializar o que realmente o consumidor deseja, satisfazendo-o o
máximo. Kotler (1998, p. 384) afirma que as necessidades básicas é que
delimitam a hierarquia do produto. Sendo a necessidade primária a força que impulsiona
o consumidor a procurar determinados produtos. Ele define sete níveis nessa
hierarquia:
- Família da
necessidade- referente a necessidade núcleo, um exemplo pode ser o desejo de se
formar, ou a busca da beleza física;
-Família de
produtos- todas as classes de produtos que satisfazem essa necessidade núcleo;
-Classe de
produtos-um grupo de produto dentro da família do produto;
- Linhas de
produtos- Um grupo de produtos dentro de uma classe de produtos que estão direitamente
relacionados porque funcionam de forma similar;
- Tipo de
produto-Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas
formas de produto;
-Marca- Nome
associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar
a fonte ou carácter do item;
-Item-Variedade
do produto, como tamanho, cor ou outro atributo.
Mas o que
determina se o consumidor realiza ou não uma compra, não é apenas a existência
do desejo em satisfazer uma necessidade. Seu poder aquisitivo é um factor que
pode possibilitar a compra, a facilidade em encontrar o produto também pode
decidir, e os outros diversos factores comportamentais que influenciam directamente:
em saber mexer com as emoções das pessoas, usando suas fraquezas para induzir a
compra.
O consumidor
decide o tipo de bem que ira comprar de acordo com os seus hábitos. Kotler
(1998, p.385) define três classificações de bens: de conveniências, de compra
comprada e de especialidade.
-produtos de
conveniências são bens básicos que possuem preços geralmente baixo e não
precisam de muita escolha no momento da compra. Sendo na maior parte dos casos,
aquisições para suprir necessidades primárias do ser humano (como alimentos).
-produtos de
compra comprada são aqueles em que os consumidores costumam fazer uma pesquisa
antes da compra, como forma de buscar o produto que se aproxime mais do seu
gosto, necessidades e possibilidades financeiras.
-produtos de
especialidade são bens com características ou identificação de marcas
exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está
habitualmente disposto a fazer um esforço especial de compra Kotler (1998,
p.385). Nesse grupo de bens o consumidor não precisa fazer muita escolha,
porque geralmente já de sabe o que quer e onde encontrar, o esforço realmente
está em desembolsar a alta quantia para adquirir o produto.
Dentro da
classificação de tipos de bens, a maioria das empresas tem ampliado sua
variedade de produto, não se detendo na produção de apenas um bem. Essa
variedade de produto que uma empresa pode oferecer no mercado se define como
composto de produto. Segundo Churchil (2000, p 252, 253) o compôs de produto
pode ser formado por um grupo de produto que compartilham as mesmas
características, canis, clientes ou usos comum.
Essa disponibilização
no mercado de tantas opções dentro das linhas de produtos faz com que qualquer
detalhe influencie na decisão do consumidor em comprar um produto ou outro.
Nesse aspecto a embalagem tem uma grande parcela de importância, pois
representa o valor que se acrescenta ao cliente. Alem de proteger o produto
pode exercer outras inúmeras funções. Kotler (1998, p.6) define a embalagem
como o conjunto de actividades de design e fabricação de um recipiente ou
envoltório para um produto.
A embalagem é uma
ajuda extra na actividade de promover o produto, podendo atrair a atenção do
consumidor pela cor extravagante ou desenho criativo, por exemplo. Em alguns
casos pode ser desenvolvida com a intenção de causar impacto, se destacando dos
concorrente através de uma diferenciação, Sua utilização actualmente é muito direccionada
a persuadir o consumidor a comprar, pois apresenta uma enorme lista de
possibilidades para atingir o consumidor a favor da empresa. Pode conter
informações valiosas, contribuindo no processo de aceitação do produto. Sendo
assim, a embalagem pode contribuir de diversas maneiras nas actividades de
marketing. Se outros elementos do mix de marketing são comparáveis, os
comerciantes provavelmente vão comprar e expor os produtos com pacotes
atraentes e funcionais, Etzelet al., 2001, p.259). O rótulo exerce uma função
mais seria como componente da embalagem. De acordo com o tipo de produto ele
pode ser simples e discreto, ou, mais detalhado e complexo.
De acordo com
Etzelet al. (2001) existem os seguintes tipos de rótulos:
-O rótulo que
contém apenas a própria marca, inserida no produto ou na embalagem;
-O rótulo que
descreve informações sobre o produto, sua fabricação, cuidados a serem tomados,
desempenho e outras características;
-O rótulo que
classifica a qualidade do produto através de uma letra, números ou palavra.
A grande
ocorrência de falta de informação ou de publicação de dados falsos ou enganosos
em rótulos e embalagens já gerou muitas reclamações por parte dos consumidores.
Para isso foi criado varias leis federais que regulamentam a criação de
rótulos, de forma que os consumidores não sejam enganados.
Serviço: As expectativas dos novos consumidores são
muito elevadas, eles estão cada vez mais exigentes e pretendem a ter os
serviços desejados exactamente conforme suas expectativas. Desejando
encontrá-los a disposição na hora certa, dispondo de suas características
esperadas e oferecendo atendimento eficiente juntamente com o serviço de
qualidade. No passado os consumidores tinham um padrão de exigência menos
rigoroso, na prestação dos serviços, etc.
PREÇO
Em relação ao
elemento preço Kotler (1998) comenta que, estabelecer um preço equivalente com
a realidade do mercado e com as necessidades de custos da empresa e ao mesmo
tempo, baseando-se no poder de compra dos concorrentes é tarefa difícil. Muitas
pessoas não conseguem lidar bem com essas decisões. No entanto, diante dos
outros elementos do composto de marketing, o preço é o mais fácil de se
adaptar, por não precisar de muitas decisões detalhadas e complexas.
O preço é o único
elemento do composto de marketing que produz receitas, os outros elementos
geram custos. O preço é também um dos elementos mais flexíveis do composto de
marketing porque pode ser rapidamente modificado Kotler (1998, p. 435).
Churchil (2000,
p. 31) define preço da seguinte forma, “a quantidade de dinheiro, bens ou
serviço que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”.
Estabelecer preço é uma tarefa importante que merece cuidado, mesmo com atenção
dos consumidores mais voltados para aspectos como qualidade e características específicas
que satisfaçam com as suas necessidades particulares e individuais, Kotler
(1998, p. 435), diz que “o que importa é o valor, não o preço”.
Contudo isso, o
preço ainda é em algumas situações o factor que decide no mercado da compra e reflecte
na competitividade de uma empresa em sua parcela do mercado. O preço ainda
permanece um dos principais elementos na determinação da participação de mercado
de uma empresa e em sua rentabilidade, Kotler (1998, p, 435).
Dai a importância de antes de determinar o
preço de um produto ou serviço a levar em consideração alguns factores. Kotler
(1998, p. 437) diz para estabelecer uma política de preço a empresa deve seguir
as seguintes etapas: Seleccionar o objectivo do preço, determinar a demanda,
estimar custos, analisar os preços dos concorrente, escolher um método para
fixar o preço e decidir o preço final.
Uma das formas de preço que tem sido bastante
usada pelas empresas é o preço de valor percebido, onde é analisado o quanto o
consumidor acredita valer determinado produto, é o preço que ele acha que vale.
Nesse sentido, “ O valor é uma razão dos benefícios percebido para o preço e
para quaisquer outros custos incorridos” Etzelet al (2001, p.280). Para
alcançar uma definição de preço o mais perto possível da realidade é necessário
realizar uma pesquisa de marketing. Dessa forma é possível capitar exactamente
o valor percebido pelo mercado.
O preço de valor
parte da ideia de colocar preços baixos para produtos de qualidade superior, ou
seja, colocar a venda uma oferta de valor elevado a um preço inferior. A
intenção é ganhar espaço no mercado atraindo cliente pelo preço. Mais nesse
caso deve haver uma reformulação nos custos de um jeito que não prejudique a
qualidade. Esse tipo de preço é muito utilizado no comércio, por sair caro
realizar liquidações e promoções e pode influenciar na confiança do consumidor.
Entre essas, outras diversas razões tem induzindo a adopção dessa política de
preços baixos constantemente.
Outra maneira de
uma empresa estabelecer o preço de um produto ou serviço é comparado seu preço
com os dos concorrentes, que chamamos de preço de mercado. Nessa situação não
se observa muito os custos nem a demanda, essa forma de definir preço é mais adoptada
para produto ou serviços que possuem custos difíceis de serem calculados. Uma
situação na qual a administração pode estabelecer o preço de um produto no
nível do mercado é quando a concorrência é intensa e o produto da empresa não é
significativamente diferenciados dos produtos da concorrência, Etzel (2001, p. 2979).
Localização:
As dificuldades por parte dos produtores em administrar uma distribuição ampla
e eficiente dos seus produtos, os leva a procurar os canais de distribuição.
Esses canais são na realidade intermediários entre o produtor e o consumidor
final.
“Canais de
marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo
de tomar um produto ou serviço disponível para o uso e consumo” Kotler (1998,
p. 466).
A escolha do
canal é importante e deve ser feita com cautela, porque um canal errado não vai
trazer garantia de que o produto chegará ao público certo.
O sistema de
canal vertical surgiu em oposição do sistema tradicional, envolvendo produtor e
comerciantes como uma empresa única. Nesse caso a administração é centralizada,
ou por poder no mercado. Kotler (1998, p. 483) diz que “esse sistema reduz
custos por meio de tamanho, poder de barganha e eliminação de serviço
duplicado”.
PROMOÇÃO
A comunicação é o ponto determinante para cada
uma das actividades de marketing, os administradores se usam dela o máximo
possível e da melhor forma. Para persuadir, lembrar, informar, conquistar,
atiçar o desejos das pessoas, aguçar curiosidade por determinado produto,
realizar um feedback do empenho da empresa, etc. Essa tendência das empresas em
interagir com o seu público, como forma de criar um relacionamento duradouro,
surgiu da necessidade de reter clientes.
Kotler (1998, p. 526)
define cinco formas de composto de comunicação de marketing: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e publicidade, venda pessoal e marketing
direito.
Comunicação de
marketing na definição de Churchil (2000, p. 446) significa, “as diversas
maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes actuais
e potencias”.
As diversas
formas de comunicação de marketing são fundamentais nos esforços das empresas
em fixar seu produto no mercado. As empresam precisam saber quem são seus
consumidores alvo e trabalhar as melhores tácticas para se chegar a eles
através de uma ou varias formas de comunicação.
Na decisão de
qual meio de comunicação de marketing utilizar para promover um produto ou
serviço é conveniente planejar bem para não desperdiçar capital, Kotler (1998, p.
529) estabelece a etapas seguintes: “Identificar quem é a sua audiência alvo;
Determinar os objectivos da comunicação para desenvolver a mensagem; Seleccionar
os canais de comunicação mais eficientes para atingirem o seu público-alvo;
Definir o orçamento total; Definir sobre o composto promocional; Mensurar os
resultados e dai então administrar e coordenar o processo de comunicação de
marketing integrado”.
A propaganda é
importante e poderoso componente do marketing, que seduz e encanta o
consumidor. Através dela é possível atingir uma ampla variedade de consumidores
e com grande poder de persuasão. Quando bem elabora pode proporcionar um número
considerável de vendas de produto anunciado. Porém, é a forma de promoção mais
custosa para a empresa. Entre tantas outras funções a propaganda geralmente é
utilizada para: Trazer ao conhecimento do público consumidor um produto ou
serviço e informar sobre novidades ou mudanças nas características de um
produto. Adapta-se diferentemente e exerce funções distintas dependendo da
situação do produto a ser anunciado: como tipo de produto, nível de aceitação
desse produto no mercado.
Enquanto a
propaganda tenta convencer o consumidor sobre as qualidades que um produto tem
e os benefícios que pode trazer através da sua aquisição. A promoção da venda
busca criar situações incentivadoras que induzam o consumidor a comprar.
A promoção de
vendas é utilizada quando a empresa percebe que o números de vendas
insatisfatório, ou quando tem um certo número de estoque e deseja renová-lo com
novidades. Através de necessidades de gerar uma demanda maior, utiliza-se da
tática de estimular as vendas com atitudes que tornem o produto mais atrativo:
como oferecer amostras grátis, cartazes de descontos, prémios com a compra de
determinados produtos, preços promocionais, descontos pós compra, concursos,
garantias, pósteres entre outras coisas.
Segundo Kotler
(1998, p. 577); A promoção de vendas consiste de um conjunto diversificado de
ferramentas de incentivo, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a
compra mais rápida ou em maior volume de produtos/serviços específicos por
consumidores ou comerciantes.
As empresas
precisam se relacionar com fornecedores, distribuidores, clientes internos e
extemos, ou seja, o público com que se comunica é amplo e variado. É através da
administração das relações públicas ou publicidade que as empresas procuram
transmitir uma imagem positiva.
EVOLUÇÃO DO
MARKETING
Apesar de encontrarmos suas raízes
ao longo da história da humanidade, na própria génese do comércio, o marketing
é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O
estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova
realidade oriunda da Revolução Industrial que causou
uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
Neste estágio o marketing ainda
é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua
preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos
lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência
era praticamente inexistente.
Tal realidade manteve-se
inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando,
então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadologos começaram a
teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a
cultura de vender a qualquer preço. P. T. Barnum, autor de
`The Scienceof GettingRich` e `The Artof Money Getting`, foi um ícone
deste período, cheio de truques que faziam da arte de vender quase num espectáculo
de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam
vistos com desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de ThePsychologyofAdvertising,
e H.L Hollingworth que escreveu AdvertisingandSelling. As técnicas
existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas ingénuas
e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato
se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia.
Nos anos 40, os primeiros estudos
sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de Gravitação do Varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se
desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca
seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam
esta extremamente subjectiva, quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels
e outros começavam a admitir que existia uma potencialidade para a teoria
mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o
marketing é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos
administradores.
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960
por Theodore Levitt, mais tarde intitulado "o pai
do marketing", professor da Harvard
Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia
de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a
importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos
negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à
toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como
Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc..
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram
escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados.
Separou-se as estratégias eficientes dos machismos e viu-se a necessidade de um
estudo sério do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso,
muitas vezes restrito ao mundo académico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de
Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as
bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.
Tentar definir Marketing já é, por si só uma
tarefa difícil. Penso que o termo Marketing nunca obteve uma explicação
definitiva. Se procurarmos definições para o termo, encontraremos centenas
delas. Com certeza uma diferente da outra. O que é Marketing " Cada autor
descreve Marketing conforme o seu próprio entendimento".
Para complicar um pouco mais, autores vão
descrevendo e desenvolvendo novos tipos de Marketing. Alguns deles consagrados
(Marketing de Serviços ou Marketing Directo, por exemplo) e outros nem tanto.
Há alguns anos venho colecionando nomes de variações e tipos específicos de
Marketing de diversos autores e pensadores. Transcrevo abaixo alguns dos tipos
mais comentados.
Cybermarketing: Considerado um ferramenta facilitadora para o Marketing. Trata-se de
instrumentos para focalizar na "personalização em massa",
proporcionando maior rapidez nas transacções, do que comparado aos meios
tradicionais de troca. Por usar as cyber ferramentas, permite total interacção
com o cliente. Pode ser utilizado como ferramenta do Marketing direto ou para o
Marketing de massa.
Ecomarketing: Marketing Voltado a causas ambientais, natural e ecológicas
Email Marketing: Tipo de divulgação ou Venda de produto utilizando-se o correio electrónico.
É considerada uma das ferramentas do Marketing Direto
Endomarketing: 1. Em uma tradução directa: Marketing voltado "para dentro'. É o
Marketing que tem Como objectivo o público ou o ambiente interno de uma
organização. 2. Marketing executado por uma empresa de serviços
para treinar e motivar de forma efetiva os funcionários que entram em contato
com o consumidor e com todo o pessoal de apoio no serviço, de modo a trabalhar
uma equipe para proporcionar a satisfação do cliente.
Geomarketing :- 1. Marketing que considera o espaço geográfico e a localização entre as
suas ferramentas. 2. Abordagem de Marketing que possibilita a utilização do
composto de Marketing à forma como o Mercado se organiza em um espaço físico,
permitindo a análise das variáveis relevantes para o Marketing através da
visualização desses dados em mapas geográficos.
Marketing Ambiental: Também chamado de Marketing natural ou ecomarketing. É o Marketing voltado
às causas ambientais ou naturais. Segundo a AMA (American Marketing
Association), é “O estudo dos aspectos positivos e negativos das actividades de
marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos
recursos não renováveis.
Marketing de Bibliotecas: - Segundo a Wikipédia, “O
Marketing de bibliotecas é a melhor forma de promover os serviços e produtos
que uma biblioteca pode oferecer. É também uma ferramenta que valoriza seus
produtos e serviços à medida que supram os desejos e necessidades de seu
usuário com a maior qualidade possível. ”
Marketing Boca-a-Boca: É o Marketing feito sem a utilização de grandes veículos de comunicação. É
feito pelos próprios consumidores satisfeitos que passam as suas experiências a
outros consumidores.
Marketing Cinematográfico: Cconjunto de actividades que
tem como objetivo transferir os filmes dos seus produtores ao espectador final
através da criação de uma marca instantânea.
Marketing Concentrado: É um tipo de estratégia que busca obter resultado em um determinado
mercado. É a utilização de todos os recursos da empresa em uma parte do mercado
visando dominá-lo. Parte do pressuposto que é melhor ser grande em um
determinado mercado do que pequeno em todos.
Marketing Cultural: Ferramenta utilizada para agregar valor à imagem de empresas que proporcionam
recursos monetários, intelectuais e morais, para a execução de projectos
culturais, pertinentes à sociedade.
Marketing Dharma: Tipo de Marketing que
age ao nível do conflito psicológico anterior à vontade humana, dado que, cada
vez mais, procuramos satisfazer preferencialmente as necessidades
inconscientes, concentrando-nos no que é anterior à intencionalidade no Homem,
ou seja, no que é antecedente às necessidades e à motivação.
TransMarketing: Segundo Waldyr Fortes é o trabalho conjunto de Marketing e de Relações
Públicas para o sucesso de tudo o que for empreendido. Marketing se preocupa
com o sentido concreto de vender alguma coisa e, as Relações Públicas, em
proporcionar meios para que esta atividade não cause nenhum problema, tanto
para a organização promotora do relacionamento como para aqueles que dela fazem
uso
Webmarketing - É o conjunto de acções de marketing intermediadas por canais eletrônicos
como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação
recebida.
FERRAMENTA UTILIZADA NO MARKETING
O CRM é uma das ferramentas de marketing que mais vem sendo difundida
pelo mercado de marketing atualmente, com o CRM é possível prever hábitos e o
potencial futuro de cada cliente, além de se administrar o relacionamento com o
mesmo. Ferramentas auxiliares no processo de marketing que mostra a importância
de atrair e reter clientes, cultivando um relacionamento estável e duradouro em
busca da lealdade, com a tecnologia da informação, que provê recursos
integrados de informática e telecomunicações, provocando um impacto na gestão
da empresa quanto aos processos, as estratégias de negócio e as posturas
gerenciais. Longe de ser uma panacéia gerencial, o CRM é uma tecnologia que
visa entabular bases sólidas para que se obtenha um cliente satisfeito e
integrado nas premissas de lealdade e fidelidade ao serviço ou produto
ofertado. Como tal, requer integração e adaptação contínua às mudanças
ambientais, sem perder de vista a criticalidade da manutenção do negócio. “
(DORNELAS; XAVIER, 2003) O tamanho de um CRM é algo variável, a empresa pode
comprar um CRM específico dependendo da sua necessidade, existem CRM´s que
funcionam simplesmente para captar alguns dados de clientes até CRM´s que
fornecem suporte à toda uma estrutura gerencial. De acordo com (LAUDON; LAUDON,
2007, pg.254), atualmente os CRM´s são divididos em dois grupos:
Gerenciamento de Relacionamento com o Parceiro (Partner Relationship
Management - PRM): Esse conjunto de ferramentas pode ser utilizado em empresas
que não vendem direto ao consumidor ou então para aumentar a ligação e
credibilidade com o parceiro, a fim de estar sempre prestando suporte e atento
as necessidades das empresas integradas em determinados processos vitais à
empresa. Gerenciamento de Relacionamento com o Funcionário (Employee
Relationship Management - ERM): Módulo do CRM voltado para a atenção com o
funcionário, é possível com ele dar um bom suporte ao RH entre outras funções tais
como: controle de pagamentos, controle de recrutamento, gestão de competências
e melhorias na comunicação interna.
Atuações do CRM na área de Marketing: A partir da invenção do CRM e de
outras tecnologias da informática, as empresas de marketing ganharam uma grande
aliada no marketing direto, que seria a possibilidade de ir diretamente à um
público alvo, obtendo sua atenção e contato, para (MADRUGA, 2004) “entre
algumas funcionalidades que o CRM atua no marketing podemos citar a
automatização de tarefas de marketing como:” Índice de sucesso de uma
determinada campanha publicitária: Com uma base de dados integrada do CRM é
possível acompanhar em tempo real e de forma unificada o feedback dos clientes,
além dos custos de uma determinada campanha publicitária. Controle de Quais
mídias deve se anunciar: Com um estoque de dados e análises estatísticas de
antigas campanhas publicitárias é possível verificar o melhor custo/benefício
para um novo investimento nas mesmas. Analisar estatísticas com mais precisão: É
possível gerar relatórios e gráficos com base no banco de dados da empresa para
um melhor estudo de estatísticas com índice de erro menor. Monitorar o fluxo de
informação de uma intranet: É possível monitorar, estudar e unificar acessos e
conteúdos compartilhados em uma intranet.
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